Da ZMOT ai Micro Moments
15 novembre 2015

Fino a qualche tempo fa era tutto un gran parlare di ZMOT, acronimo che sta per Zero Moment of Truth e fa riferimento al momento in cui il consumatore, una volta ricevuto uno “stimolo” all’acquisto va in Internet per cercare informazioni e decidere se acquistare o meno un prodotto. Ora si sta facendo strada un nuovo concetto che descrive il processo decisionale di acquisto come un susseguirsi di tanti “micro momenti”.

 

Paradigmi che cambiano: FMOT, SMOT, ZMOT…

Nell’ultimo decennio sono stati formulati diversi paradigmi per descrivere il percorso che nella mente del consumatore porta alla decisione di acquistare un certo prodotto.

Tutto è cominciato nel 2005 quando Procter & Gamble ha introdotto il concetto di FMOT (First moment of truth – primo momento della verità) per descrivere il lasso di tempo (7 secondi) che intercorre dal momento in cui ci si trova davanti allo scaffale del supermercato fino all’istante in cui si decide quale prodotto acquistare. Il colosso americano aprì persino una posizione per un Direttore della divisione FMOT.

Successivamente è stato individuato un ulteriore Momento Della Verità, successivo al primo e fondamentale per la fidelizzazione del cliente verso il brand: è l’esperienza d’uso del prodotto che vedrà il consumatore soddisfatto o insoddisfatto del suo acquisto e, quindi, più o meno propenso a ripetere l’acquisto (Second Moment of Truth, o SMOT).

Nel 2011 il paradigma viene nuovamente cambiato, stavolta con l’ebook “Winning the Zero Moment of Truth” di Jim Lecinsky di Google, con l’introduzione del concetto di ZMOT (Zero moment of truth – momento zero della verità): il processo decisionale di acquisto inizia on line e prima di un qualsiasi contatto con il prodotto, quando il consumatore cerca su Internet informazioni ed opinioni sul bene o servizio che vorrebbe acquistare. Acquistano un ruolo cruciale oltre che i siti web istituzionali dei brand, i portali di recensioni, i forum di discussione, le bacheche dei social network, i blog personali e i canali video e, naturalmente, i motori di ricerca (Google in primis) tramite i quali si raggiungono i nuovi Luoghi Virtuali della Verità.

Presidiare tutti i possibili Zero Moment of Truth e presidiare Google tramite campagne di keywords advertising diventa il nuovo imperativo del marketing.

 

Nel 2015 la rivoluzione dei Micro Moments

Google ha di recente affermato che il paradigma ZMOT con l’avvento e la diffusione massiva del mobile è stato ormai superato da quello dei Micro Moments: il processo decisionale di acquisto non parte più da un “Momento Zero” ma è frammentato in tanti micro momenti (senza un ordine prestabilito) in cui il consumatore attraverso il proprio mobile device ricerca informazioni su un prodotto, ne discute sui social media, lo recensisce dopo l’esperienza d’uso.

Da un’indagine realizzata da Google nel Giugno 2015 e diffusa nell’ebook “Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile”, emerge che l’82% degli intervistati consulta lo smartphone mentre è nel negozio e deve decidere per l’acquisto. Ciò significa non solo che i Momenti Zero, Primo e Secondo convergono di fatto nello stesso istante, ma anche che il comportamento del consumatore diventa sempre meno prevedibile da parte delle aziende.

 

Be there, be useful, be quick

Per aggiudicarsi i micro momenti Google consiglia alle aziende di mettere in atto tre imperativi:

  • Be there
  • Be useful
  • Be quick

Be there: per intercettare i consumatori al momento giusto le aziende devono essere presenti sul web e, in particolar modo sul mobile, con siti di e-commerce, canali social, blog, campagne di keyword advertising, canali su Youtube. Devono, inoltre, presidiare le piattaforme di comparazione dei prezzi e i siti di consumer reviews.

Be useful: per supportare il processo decisionale del consumatore occorre essere presenti con informazioni utili e pertinenti. Il fine ultimo è, infatti, quello di essere scelti e non solo trovati.

Be quick: la rapidità con cui il consumatore riesce a trovare l’informazione utile alla sua decisione d’acquisto è capace di spostare l’ago della bilancia verso un provider piuttosto che un altro. L’esperienza mobile deve essere fluida e veloce. Dall’indagine di Google emerge che il 29% degli utilizzatori di smartphone dichiara di abbandonare l’app o il sito mobile se non riesce a trovare l’informazione che cerca o se l’app o il sito sono troppo lenti.

In definitiva per vincere la nuova sfida dei micro momenti e aggiudicarsi le preferenze dei consumatori, le aziende devono farsi trovare quando i clienti lo richiedono, con le informazioni che cercano, su qualsiasi dispositivo e in tempo reale.

Fonte: "Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile", Google 2015

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